Es ist schwierig: Bis jetzt sind wettbe­werb­liche Handlungen nicht unbedingt bezahlt. Denn das Gesetz über den unlau­teren Wettbewerb stellt für die Definition geschäft­licher Handlungen darauf ab, ob eine Absatz­för­derung vorliegt, nicht dagegen, ob Geld fließt. Dies hat Bedeutung für die Kennzeich­nungs­pflicht als Werbung, die sich aus § 5a Abs. 6 UWG ergibt, wo es heisst:

Unlauter handelt auch, wer den kommer­zi­ellen Zweck einer geschäft­lichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmit­telbar aus den Umständen ergibt, und das Nicht­kennt­lich­machen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäft­lichen Entscheidung zu veran­lassen, die er andern­falls nicht getroffen hätte.“

Im Zeitalter sozialer Medien ist diese Regelung aller­dings schwie­riger als je zuvor. In der Vergan­genheit erkannte der Verbraucher Werbung in aller Regel recht schnell. Dazu gab es auch kaum unbezahlte Werbung, wer einen Fernsehspot schaltete oder eine Anzeige abdruckte hatte bis auf seltene Ausnahmen dafür bezahlt.

Das ist heute nicht mehr ebenso selbst­ver­ständlich wie früher. Influ­encer werben nämlich anders als der klassische Fernseh­mo­de­rator, der sich nebenbei mit Werbe­spots etwas dazu verdiente. Es gehört gerade zum Geschäft der Influ­encer, dass sie ihre Beliebtheit dazu nutzen, Produkte zu empfehlen. Wenn sie hierfür bezahlt werden, ist dies zu kennzeichnen, soweit ist die Sache klar. Wer sich daran nicht hält, kann abgemahnt werden. 

Aber nun kommt der Haken: Oft fließt gar kein Geld. Und noch nicht einmal die Produkte werden gestellt. Schließlich ist der Influ­encer ja nicht nur lebende Litfaß­säule. Er ist auch, und dieses „auch“ macht es schwierig, eine Privat­person, die aus schierer Begeis­terung ein Lokal, ein neues Buch oder auch eine Handtasche bejubelt und damit empfiehlt.

Muss der Influ­encer auch solche Formen der Absatz­för­derung als Werbung kenntlich machen? Zuletzt hatte die Recht­spre­chung – das viel bespro­chene Urteil des LG München zur  Fußbal­lerfrau Cathy Hummels – zu dem überra­schenden Ergebnis geführt, dass bei manchen sehr erfolg­reichen Accounts quasi nichts mehr als Werbung gekenn­zeichnet werden müsste, weil das Publikum bei so großen Accounts gar nicht von einem privaten Account ausgehen würde, sondern quasi immer Werbung erwartet und bekommt. Doch wie auch immer: Die Rechts­un­si­cherheit ist aktuell erheblich.

Hier versucht nun das Bundes­jus­tiz­mi­nis­terium den Betrof­fenen künftig das Leben etwas zu erleichtern. Es plant, eine klarstel­lende Regelung ins UWG aufzu­nehmen. Nach dieser soll eine Werbung, die auch die Kennzeich­nungs­pflicht nach § 5a Abs. 6 UWG nach sich zieht, dann vorliegen, wenn Geld fließt. Abgren­zungs­schwie­rig­keiten wie heute gehören dann der Vergan­genheit an.