Das BMJ plant Vereinfachungen bei der Kennzeichnungspflicht
Es ist schwierig: Bis jetzt sind wettbewerbliche Handlungen nicht unbedingt bezahlt. Denn das Gesetz über den unlauteren Wettbewerb stellt für die Definition geschäftlicher Handlungen darauf ab, ob eine Absatzförderung vorliegt, nicht dagegen, ob Geld fließt. Dies hat Bedeutung für die Kennzeichnungspflicht als Werbung, die sich aus § 5a Abs. 6 UWG ergibt, wo es heisst:
„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“
Im Zeitalter sozialer Medien ist diese Regelung allerdings schwieriger als je zuvor. In der Vergangenheit erkannte der Verbraucher Werbung in aller Regel recht schnell. Dazu gab es auch kaum unbezahlte Werbung, wer einen Fernsehspot schaltete oder eine Anzeige abdruckte hatte bis auf seltene Ausnahmen dafür bezahlt.
Das ist heute nicht mehr ebenso selbstverständlich wie früher. Influencer werben nämlich anders als der klassische Fernsehmoderator, der sich nebenbei mit Werbespots etwas dazu verdiente. Es gehört gerade zum Geschäft der Influencer, dass sie ihre Beliebtheit dazu nutzen, Produkte zu empfehlen. Wenn sie hierfür bezahlt werden, ist dies zu kennzeichnen, soweit ist die Sache klar. Wer sich daran nicht hält, kann abgemahnt werden.
Aber nun kommt der Haken: Oft fließt gar kein Geld. Und noch nicht einmal die Produkte werden gestellt. Schließlich ist der Influencer ja nicht nur lebende Litfaßsäule. Er ist auch, und dieses „auch“ macht es schwierig, eine Privatperson, die aus schierer Begeisterung ein Lokal, ein neues Buch oder auch eine Handtasche bejubelt und damit empfiehlt.
Muss der Influencer auch solche Formen der Absatzförderung als Werbung kenntlich machen? Zuletzt hatte die Rechtsprechung – das viel besprochene Urteil des LG München zur Fußballerfrau Cathy Hummels – zu dem überraschenden Ergebnis geführt, dass bei manchen sehr erfolgreichen Accounts quasi nichts mehr als Werbung gekennzeichnet werden müsste, weil das Publikum bei so großen Accounts gar nicht von einem privaten Account ausgehen würde, sondern quasi immer Werbung erwartet und bekommt. Doch wie auch immer: Die Rechtsunsicherheit ist aktuell erheblich.
Hier versucht nun das Bundesjustizministerium den Betroffenen künftig das Leben etwas zu erleichtern. Es plant, eine klarstellende Regelung ins UWG aufzunehmen. Nach dieser soll eine Werbung, die auch die Kennzeichnungspflicht nach § 5a Abs. 6 UWG nach sich zieht, dann vorliegen, wenn Geld fließt. Abgrenzungsschwierigkeiten wie heute gehören dann der Vergangenheit an.