Wann müssen Influencer ihre Posts als Werbung kennzeichnen? Mit dieser bisher höchst­rich­terlich noch ungeklärten Frage hatte sich das Kammer­ge­richt Berlin (KG) am 8. Januar 2019 zu beschäf­tigen. Die Influen­cerin Vreni Frost, eine junge Frau, die auf Instagram Bilder von sich und ihrem Lebensstil publi­ziert, hatte nämlich Berufung gegen die erstin­stanz­liche Entscheidung des Landge­richt Berlins (52 O 101/18) vom 24. Mai 2018 erhoben. Damals hatten die Richter sie sehr weitgehend dazu verur­teilt, Verlin­kungen auf Inter­net­auf­tritte von Produkt­an­bietern als Werbung zu kennzeichnen. Denn es handele sich – so die Richter – um eine irrefüh­rende geschäft­liche Handlung, da der werbliche Charakter ihrer Postings ohne Kennzeichnung verbo­te­ner­weise verschwiegen würde. 

Das KG will nun mehr diffe­ren­zieren und hat die Verur­teilung von Frau Frost in eine von drei Fällen aufge­hoben. Im Grunde bewegt es sich dabei auf aus anderen Medien vertrauten Pfaden: Wenn ein Influencer sich redak­tionell äußert, unter­fällt das nicht den Verboten des UWG. Schließlich liegt dann schon keine Werbung vor. Dabei will das Kammer­ge­richt nicht danach diffe­ren­zieren, worauf sich die redak­tio­nelle Bericht­erstattung bezieht. Wir finden das richtig: Mode ist ebenso ein gesell­schaft­liches Thema wie die Tages­po­litik. Damit kommt es jeweils darauf an, was im Vorder­grund steht: Will jemand seine Follower infor­mieren, oder möchte er den Absatz der Waren eines verlinkten Unter­nehmens fördern?

Was bedeutet das nun für Akteure in sozialen Medien? Klar ist, dass dann, wenn Geld fließt, sich die Frage nach redak­tio­nellen Beitrag oder Werbung schon von vornherein nicht stellt. Es kommt aber (anders als viele glauben) auch nicht darauf an, was der Influencer selbst für subjektive Ziele verfolgt. Wichtig ist, wie sich das Bild für Dritte darstellt.

Das aller­dings hilft vielen Betrof­fenen nicht weiter. In vielen Fällen geht es ja durchaus um beides: Der Betrachter inter­es­siert sich durchaus auch ohne konkrete Kaufab­sichten dafür, was seine „Helden“ tragen. Aber natürlich erhöht der Umstand, dass jemand, den man bewundert, bestimmte Kleider trägt, die Wahrschein­lichkeit, diese auch zu erwerben.

Wir warnen aller­dings davor, sicher­heits­halber nun alles, in dem es überhaupt um verlinkte Marken geht, als Werbung zu kennzeichnen. Denn auch darin kann ja eine Irreführung liegen: Durch die Kennzeichnung erweckt der jeweilige Influencer den Eindruck, er stünde in Geschäfts­be­zie­hungen zu den verlinkten Marken. Das wiederum könnte als Werbung um weitere Auftrag­geber für sein eigenes Online­an­gebot bewertet werden. 

Ein sicheres Patent­rezept gibt es schon wegen dieser Zwick­mühle nicht. Zum einen, weil es bisher keine Entscheidung des Bundes­ge­richtshofs (BGH) in dieser Sache gibt. Zum anderen, weil die Einschätzung, was ein Durch­schnitts­ver­braucher beim Anblick eines Postings denkt, natur­gemäß von Richter zu Richter deutlich diffe­riert. Mit dieser Einschränkung meinen wir, dass größt­mög­liche Trans­parenz der sicherste Weg sein dürfte: Im Zweifelsfall sollte gekenn­zeichnet werden, dass es sich um Werbung handelt, gleich­zeitig aber auch, dass kein Geld geflossen ist.