Werbung mit Influencern: Was will das Ministerium?

Wer mit Influencern zusammenarbeitet oder gar ein Influencer ist, kennt die Diskussion: Wann sind Beiträge als Werbung zu kennzeichnen? Wird Werbung nicht gekennzeichnet, ist das unter Umständen sogar unabhängig von der Bezahlung des individuellen Postings wettbewerbswidrig (KG Berlin, “Vreni Frost”, 8.1.2019, 5 U 83/18, hier erläutert).Erst im vergangenen Oktober hatte auch das OLG Frankfurt mit Entscheidung vo 23.10.2019 (6 W 68/19) unterstrichen, dass seiner Ansicht nach bei einem Account, dessen Inhaber überhaupt bezahlt wirbt, auch die nicht bezahlte Produktplazierung Werbung darstellt und als solche auszuweisen ist. Der Senat führt hierzu aus:

“Dann aber liegt es nahe, dass sie mit den Tags jedenfalls das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing in Kooperation mit ihr wecken möchte, um Umsätze zu generieren; das genüg”

Kennzeichnet man aber alles als Werbung, kann auch dies den Durchschnittsverbraucher irreführen, weil werbewillige Unternehmen annehmen könnten, dass der Account viel attraktiver für Werbekunden sei, als dies tatsächlich zutrifft.

Diese Unsicherheit will das Bundesjustizministerium (BMJF) nun beseitigen. Es hat deswegen einen Gesetzesvorschlag erarbeitet, der § 5a Abs. 6 UWG ergänzen würde wie folgt:

„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“

Doch ist das wirklich hilfreich? Wann dient denn eine Äußerung “vorrangig” der Information? Das Geschäft mancher Influencer beruht darauf, dass ihre begeisterte Followerschaft überhaupt alles, was sie sagen oder tun, als höchst interessante Information wahrnimmt, natürlich auch und insbesondere, was sie anziehen, wo sie hinfahren und was sie sich in die Wohnung stellen. Im Einzelfall ist die Abgrenzung damit immer noch nicht klar. Immerhin dürfte feststehen, dass dem Ministerium eine Beweislastumkehr vorschweben dürfte.

Gerade für Unternehmen der Infrastrukturwirtschaft, die oft erstmals überhaupt mit Influencern arbeiten, heisst es damit in jedem Fall auch weiterhin: Bestehende Risiken müssen gesehen und vertraglich abgebildet werden (Miriam Vollmer)

2020-02-17T09:17:49+01:0017. Februar 2020|Vertrieb, Wettbewerbsrecht|

KG Berlin: Werbekennzeichnung bei unbezahlten Links zu Marken

Wann müssen Influencer ihre Posts als Werbung kennzeichnen? Mit dieser bisher höchstrichterlich noch ungeklärten Frage hatte sich das Kammergericht Berlin (KG) am 8. Januar 2019 zu beschäftigen. Die Influencerin Vreni Frost, eine junge Frau, die auf Instagram Bilder von sich und ihrem Lebensstil publiziert, hatte nämlich Berufung gegen die erstinstanzliche Entscheidung des Landgericht Berlins (52 O 101/18) vom 24. Mai 2018 erhoben. Damals hatten die Richter sie sehr weitgehend dazu verurteilt, Verlinkungen auf Internetauftritte von Produktanbietern als Werbung zu kennzeichnen. Denn es handele sich – so die Richter – um eine irreführende geschäftliche Handlung, da der werbliche Charakter ihrer Postings ohne Kennzeichnung verbotenerweise verschwiegen würde. 

Das KG will nun mehr differenzieren und hat die Verurteilung von Frau Frost in eine von drei Fällen aufgehoben. Im Grunde bewegt es sich dabei auf aus anderen Medien vertrauten Pfaden: Wenn ein Influencer sich redaktionell äußert, unterfällt das nicht den Verboten des UWG. Schließlich liegt dann schon keine Werbung vor. Dabei will das Kammergericht nicht danach differenzieren, worauf sich die redaktionelle Berichterstattung bezieht. Wir finden das richtig: Mode ist ebenso ein gesellschaftliches Thema wie die Tagespolitik. Damit kommt es jeweils darauf an, was im Vordergrund steht: Will jemand seine Follower informieren, oder möchte er den Absatz der Waren eines verlinkten Unternehmens fördern?

Was bedeutet das nun für Akteure in sozialen Medien? Klar ist, dass dann, wenn Geld fließt, sich die Frage nach redaktionellen Beitrag oder Werbung schon von vornherein nicht stellt. Es kommt aber (anders als viele glauben) auch nicht darauf an, was der Influencer selbst für subjektive Ziele verfolgt. Wichtig ist, wie sich das Bild für Dritte darstellt.

Das allerdings hilft vielen Betroffenen nicht weiter. In vielen Fällen geht es ja durchaus um beides: Der Betrachter interessiert sich durchaus auch ohne konkrete Kaufabsichten dafür, was seine „Helden“ tragen. Aber natürlich erhöht der Umstand, dass jemand, den man bewundert, bestimmte Kleider trägt, die Wahrscheinlichkeit, diese auch zu erwerben.

Wir warnen allerdings davor, sicherheitshalber nun alles, in dem es überhaupt um verlinkte Marken geht, als Werbung zu kennzeichnen. Denn auch darin kann ja eine Irreführung liegen: Durch die Kennzeichnung erweckt der jeweilige Influencer den Eindruck, er stünde in Geschäftsbeziehungen zu den verlinkten Marken. Das wiederum könnte als Werbung um weitere Auftraggeber für sein eigenes Onlineangebot bewertet werden.

Ein sicheres Patentrezept gibt es schon wegen dieser Zwickmühle nicht. Zum einen, weil es bisher keine Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) in dieser Sache gibt. Zum anderen, weil die Einschätzung, was ein Durchschnittsverbraucher beim Anblick eines Postings denkt, naturgemäß von Richter zu Richter deutlich differiert. Mit dieser Einschränkung meinen wir, dass größtmögliche Transparenz der sicherste Weg sein dürfte: Im Zweifelsfall sollte gekennzeichnet werden, dass es sich um Werbung handelt, gleichzeitig aber auch, dass kein Geld geflossen ist.

2019-01-28T13:40:07+01:0028. Januar 2019|Wettbewerbsrecht|

Der Influencer schlägt zu

Frau Göker bleibt auch nichts erspart. Monatelang hatte Vertriebsleiter Valk herum gebohrt: Junge Kunden ließen sich nicht mit einem schöneren Kundencenter gewinnen. Stattdessen setzt Valk auf Influencer. Das sind, erklärte er der Geschäftsführerin, so Künstler aus dem Internet.

Einen jungen Mann hatte Valk Frau Göker aufgeschwatzt. Im Internet soll er ein Star sein. Irgendwann hatte Valk Frau Göker wie immer weichgeklopft. Für 350 € im Monat sollte der junge Mann bei YouTube für ein ganzes Jahr jeweils ein kurzes Filmchen über die Stadtwerke Oberaltheim GmbH (SWO) machen.

Einige Monate lief auch alles prächtig. Frau Göker hatte sich zwar jedes Mal gefragt, ob dieser merkwürdige Sprechgesang eigentlich wirklich gut ankommt. Auch die vielen Fäkalausdrücke hatten sie gestört. Überhaupt, Deutscher Rap. Und wieso ging es immer um Kriminelle? Frau Göker hört am liebsten Volksmusik. Aber immerhin: Der junge Mann kam bei der jungen Klientel großartig an, sogar Frau Gökers Neffe äußerte sich ausgesprochen begeistert.

Dann letzte Woche der Schock. Der junge Mann sang nicht nur über Gewalttaten. Gemeinsam mit einem Freund hatte er tatsächlich eine Prügelei auf dem Stadtfest von Unteraltheim angefangen und einem anderen Mann den Arm gebrochen. Frau Göker wollte gar nicht ausschließen, dass die Fans des Influencers sogar das bejubeln würden. Sie aber wollte damit nichts mehr zu tun haben. Valk sollte den Vertrag sofort kündigen.

Allerdings lief der Vertrag noch fast ein ganzes Jahr. Justiziarin Birte Berlach schrieb zwar ein energisches Kündigungsschreiben und berief sich auf § 313 Abs. 3 S. 2 BGB. Hier liege eine Störung der Geschäftsgrundlage vor. Denn die öffentliche Wertschätzung, die der Markt dem jungen Mann entgegenbringe, sei durch die Straftat so schwerwiegend zum Schlechten verändert worden, dass gemäß § 313 Abs. 3 S. 2 BGB ein Recht zur Kündigung bestünde.

Der Influencer nahm das nicht hin. Sich öffentlich zu prügeln sei quasi Teil seines Images. Sein Anwalt schrieb sogar, als “Gangster Rapper” (Frau Göker runzelte die Stirn) sei seine Glaubwürdigkeit sogar gestiegen. Als Frau Göker sich aber angesichts der zögerlichen Reaktion der Richter am örtlichen Landgericht nicht mehr sicher war, ob sie den Vertrag wirklich würde kündigen können, ging sie auf einen Kuhhandel ein: Bis zum Ende der einjährigen Vertragslaufzeit bekam der junge Mann vollkommen leistungslos die Hälfte der vereinbarten Summe. Alle Filme, die rund um die SWO schon im Netz standen, wurden, soweit es ging, entfernt.

Gegen so etwas, so der erstaunlich gut gelaunte Valk, sei man halt nie gefeit. Justiziarin Berlach jedoch weiß es besser: Bei der nächsten Zusammenarbeit mit Influencern müsse der Vertrag für solche Fälle eine Kündigungsmöglichkeit enthalten. Nochmal –  sie sah Valk strafend an – würde jedenfalls nichts mehr per Handschlag besiegelt. 

Aber ob es zu einem solchen Vertrag jemals wieder kommt? Geschäftsführerin Göker schwört: Influencer kommen ihr nicht mehr ins Haus. Valk allerdings war erst heute morgen bei Frau Berlach, um sich zu erkundigen, was man gegen Nachbarn tun könne, die sich beschweren, wenn man im Keller laut singt.

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2018-08-30T21:02:44+02:0030. August 2018|Wettbewerbsrecht|