Werbung mit Influencern: Was will das Ministerium?

Wer mit Influencern zusam­men­ar­beitet oder gar ein Influencer ist, kennt die Diskussion: Wann sind Beiträge als Werbung zu kennzeichnen? Wird Werbung nicht gekenn­zeichnet, ist das unter Umständen sogar unabhängig von der Bezahlung des indivi­du­ellen Postings wettbe­werbs­widrig (KG Berlin, „Vreni Frost“, 8.1.2019, 5 U 83/18, hier erläutert).Erst im vergan­genen Oktober hatte auch das OLG Frankfurt mit Entscheidung vo 23.10.2019 (6 W 68/19) unter­strichen, dass seiner Ansicht nach bei einem Account, dessen Inhaber überhaupt bezahlt wirbt, auch die nicht bezahlte Produkt­pla­zierung Werbung darstellt und als solche auszu­weisen ist. Der Senat führt hierzu aus:

„Dann aber liegt es nahe, dass sie mit den Tags jeden­falls das Interesse von Dritt­un­ter­nehmen an einem Influencer-Marketing in Koope­ration mit ihr wecken möchte, um Umsätze zu generieren; das genüg“

Kennzeichnet man aber alles als Werbung, kann auch dies den Durch­schnitts­ver­braucher irreführen, weil werbe­willige Unter­nehmen annehmen könnten, dass der Account viel attrak­tiver für Werbe­kunden sei, als dies tatsächlich zutrifft.

Diese Unsicherheit will das Bundes­jus­tiz­mi­nis­terium (BMJF) nun besei­tigen. Es hat deswegen einen Geset­zes­vor­schlag erarbeitet, der § 5a Abs. 6 UWG ergänzen würde wie folgt:

„Ein kommer­zi­eller Zweck einer geschäft­lichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Infor­mation und Meinungs­bildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegen­leistung gewährt wurde.“

Doch ist das wirklich hilfreich? Wann dient denn eine Äußerung „vorrangig“ der Infor­mation? Das Geschäft mancher Influencer beruht darauf, dass ihre begeis­terte Follo­wer­schaft überhaupt alles, was sie sagen oder tun, als höchst inter­es­sante Infor­mation wahrnimmt, natürlich auch und insbe­sondere, was sie anziehen, wo sie hinfahren und was sie sich in die Wohnung stellen. Im Einzelfall ist die Abgrenzung damit immer noch nicht klar. Immerhin dürfte feststehen, dass dem Minis­terium eine Beweis­last­umkehr vorschweben dürfte.

Gerade für Unter­nehmen der Infra­struk­tur­wirt­schaft, die oft erstmals überhaupt mit Influencern arbeiten, heisst es damit in jedem Fall auch weiterhin: Bestehende Risiken müssen gesehen und vertraglich abgebildet werden (Miriam Vollmer)

2020-02-17T09:17:49+01:0017. Februar 2020|Vertrieb, Wettbewerbsrecht|

KG Berlin: Werbe­kenn­zeichnung bei unbezahlten Links zu Marken

Wann müssen Influencer ihre Posts als Werbung kennzeichnen? Mit dieser bisher höchst­rich­terlich noch ungeklärten Frage hatte sich das Kammer­ge­richt Berlin (KG) am 8. Januar 2019 zu beschäf­tigen. Die Influen­cerin Vreni Frost, eine junge Frau, die auf Instagram Bilder von sich und ihrem Lebensstil publi­ziert, hatte nämlich Berufung gegen die erstin­stanz­liche Entscheidung des Landge­richt Berlins (52 O 101/18) vom 24. Mai 2018 erhoben. Damals hatten die Richter sie sehr weitgehend dazu verur­teilt, Verlin­kungen auf Inter­net­auf­tritte von Produkt­an­bietern als Werbung zu kennzeichnen. Denn es handele sich – so die Richter – um eine irrefüh­rende geschäft­liche Handlung, da der werbliche Charakter ihrer Postings ohne Kennzeichnung verbo­te­ner­weise verschwiegen würde. 

Das KG will nun mehr diffe­ren­zieren und hat die Verur­teilung von Frau Frost in eine von drei Fällen aufge­hoben. Im Grunde bewegt es sich dabei auf aus anderen Medien vertrauten Pfaden: Wenn ein Influencer sich redak­tionell äußert, unter­fällt das nicht den Verboten des UWG. Schließlich liegt dann schon keine Werbung vor. Dabei will das Kammer­ge­richt nicht danach diffe­ren­zieren, worauf sich die redak­tio­nelle Bericht­erstattung bezieht. Wir finden das richtig: Mode ist ebenso ein gesell­schaft­liches Thema wie die Tages­po­litik. Damit kommt es jeweils darauf an, was im Vorder­grund steht: Will jemand seine Follower infor­mieren, oder möchte er den Absatz der Waren eines verlinkten Unter­nehmens fördern?

Was bedeutet das nun für Akteure in sozialen Medien? Klar ist, dass dann, wenn Geld fließt, sich die Frage nach redak­tio­nellen Beitrag oder Werbung schon von vornherein nicht stellt. Es kommt aber (anders als viele glauben) auch nicht darauf an, was der Influencer selbst für subjektive Ziele verfolgt. Wichtig ist, wie sich das Bild für Dritte darstellt.

Das aller­dings hilft vielen Betrof­fenen nicht weiter. In vielen Fällen geht es ja durchaus um beides: Der Betrachter inter­es­siert sich durchaus auch ohne konkrete Kaufab­sichten dafür, was seine „Helden“ tragen. Aber natürlich erhöht der Umstand, dass jemand, den man bewundert, bestimmte Kleider trägt, die Wahrschein­lichkeit, diese auch zu erwerben.

Wir warnen aller­dings davor, sicher­heits­halber nun alles, in dem es überhaupt um verlinkte Marken geht, als Werbung zu kennzeichnen. Denn auch darin kann ja eine Irreführung liegen: Durch die Kennzeichnung erweckt der jeweilige Influencer den Eindruck, er stünde in Geschäfts­be­zie­hungen zu den verlinkten Marken. Das wiederum könnte als Werbung um weitere Auftrag­geber für sein eigenes Online­an­gebot bewertet werden. 

Ein sicheres Patent­rezept gibt es schon wegen dieser Zwick­mühle nicht. Zum einen, weil es bisher keine Entscheidung des Bundes­ge­richtshofs (BGH) in dieser Sache gibt. Zum anderen, weil die Einschätzung, was ein Durch­schnitts­ver­braucher beim Anblick eines Postings denkt, natur­gemäß von Richter zu Richter deutlich diffe­riert. Mit dieser Einschränkung meinen wir, dass größt­mög­liche Trans­parenz der sicherste Weg sein dürfte: Im Zweifelsfall sollte gekenn­zeichnet werden, dass es sich um Werbung handelt, gleich­zeitig aber auch, dass kein Geld geflossen ist. 

2019-01-28T13:40:07+01:0028. Januar 2019|Wettbewerbsrecht|

Der Influencer schlägt zu

Frau Göker bleibt auch nichts erspart. Monatelang hatte Vertriebs­leiter Valk herum gebohrt: Junge Kunden ließen sich nicht mit einem schöneren Kunden­center gewinnen. Statt­dessen setzt Valk auf Influencer. Das sind, erklärte er der Geschäfts­füh­rerin, so Künstler aus dem Internet.

Einen jungen Mann hatte Valk Frau Göker aufge­schwatzt. Im Internet soll er ein Star sein. Irgendwann hatte Valk Frau Göker wie immer weich­ge­klopft. Für 350 € im Monat sollte der junge Mann bei YouTube für ein ganzes Jahr jeweils ein kurzes Filmchen über die Stadt­werke Oberal­theim GmbH (SWO) machen.

Einige Monate lief auch alles prächtig. Frau Göker hatte sich zwar jedes Mal gefragt, ob dieser merkwürdige Sprech­gesang eigentlich wirklich gut ankommt. Auch die vielen Fäkal­aus­drücke hatten sie gestört. Überhaupt, Deutscher Rap. Und wieso ging es immer um Krimi­nelle? Frau Göker hört am liebsten Volks­musik. Aber immerhin: Der junge Mann kam bei der jungen Klientel großartig an, sogar Frau Gökers Neffe äußerte sich ausge­sprochen begeistert.

Dann letzte Woche der Schock. Der junge Mann sang nicht nur über Gewalt­taten. Gemeinsam mit einem Freund hatte er tatsächlich eine Prügelei auf dem Stadtfest von Unter­al­theim angefangen und einem anderen Mann den Arm gebrochen. Frau Göker wollte gar nicht ausschließen, dass die Fans des Influencers sogar das bejubeln würden. Sie aber wollte damit nichts mehr zu tun haben. Valk sollte den Vertrag sofort kündigen.

Aller­dings lief der Vertrag noch fast ein ganzes Jahr. Justi­ziarin Birte Berlach schrieb zwar ein energi­sches Kündi­gungs­schreiben und berief sich auf § 313 Abs. 3 S. 2 BGB. Hier liege eine Störung der Geschäfts­grundlage vor. Denn die öffent­liche Wertschätzung, die der Markt dem jungen Mann entge­gen­bringe, sei durch die Straftat so schwer­wiegend zum Schlechten verändert worden, dass gemäß § 313 Abs. 3 S. 2 BGB ein Recht zur Kündigung bestünde.

Der Influencer nahm das nicht hin. Sich öffentlich zu prügeln sei quasi Teil seines Images. Sein Anwalt schrieb sogar, als „Gangster Rapper“ (Frau Göker runzelte die Stirn) sei seine Glaub­wür­digkeit sogar gestiegen. Als Frau Göker sich aber angesichts der zöger­lichen Reaktion der Richter am örtlichen Landge­richt nicht mehr sicher war, ob sie den Vertrag wirklich würde kündigen können, ging sie auf einen Kuhhandel ein: Bis zum Ende der einjäh­rigen Vertrags­laufzeit bekam der junge Mann vollkommen leistungslos die Hälfte der verein­barten Summe. Alle Filme, die rund um die SWO schon im Netz standen, wurden, soweit es ging, entfernt.

Gegen so etwas, so der erstaunlich gut gelaunte Valk, sei man halt nie gefeit. Justi­ziarin Berlach jedoch weiß es besser: Bei der nächsten Zusam­men­arbeit mit Influencern müsse der Vertrag für solche Fälle eine Kündi­gungs­mög­lichkeit enthalten. Nochmal –  sie sah Valk strafend an – würde jeden­falls nichts mehr per Handschlag besiegelt. 

Aber ob es zu einem solchen Vertrag jemals wieder kommt? Geschäfts­füh­rerin Göker schwört: Influencer kommen ihr nicht mehr ins Haus. Valk aller­dings war erst heute morgen bei Frau Berlach, um sich zu erkun­digen, was man gegen Nachbarn tun könne, die sich beschweren, wenn man im Keller laut singt.

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2018-08-30T21:02:44+02:0030. August 2018|Wettbewerbsrecht|